谁在all in小红书电商?

来源: 市界观察

@阿子子 是小红书上的一位时尚买手,粉丝不到20万,开播三个月,销售额就达到场均百万。

“在一个董洁之前,小红书已经有很多阿子子了。”8月24日,小红书COO柯南在“link电商伙伴周”上说。今年以来,单场销售额7300万的董洁帮助小红书电商“出圈”,后来单场销售额破5000万的章小蕙又增加了这个势能。


(相关资料图)

在柯南看来,普通的个体才是小红书最活跃的电商力量。据披露,过去一年半,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

很长时间以来,外界印象里小红书的商业价值停留于品牌的种草。如今,小红书终于开始完成电商逻辑闭环:区别于头部短视频玩家,真实被定义为小红书最大的“流量密码”。小红书上天然聚集的众多有消费品味和带货能力的个体,便是其枝叶向外伸展的最大生命力。

在上海的初秋,小红书举办了“link电商伙伴周”。一个电商活动,同时搭建一个涵盖400余家品牌的线下选品会,为商家和博主提供线下相会的空间。这也是“慢热”了多年的小红书在电商层面,首次对外公开发声。

十年修得小红书,如今已坐拥2.6亿月活跃用户、2600万月活创作者的小红书已成为众多巨头环伺下,仍在蓬勃生长的一极。

all in 的勇气

“我现在是all in 小红书的。”博主@STONE石小姐对「市界」说。

石小姐是一名初创首饰品牌主理人,自己本身也是一个有6.4万粉丝的小红书时尚博主。做了六年的品牌服装搭配陈列师,她日日泡在服饰中,每天做搭配、研究穿衣,展现配饰的1001种出场方式。

在小红书开播前,她对直播带货的印象还停留于“三二一上链接”的吆喝式叫卖,内心充满恐慌:“像我这样社恐的人,不会一单都卖不出去吧?”

带着“完成任务”的心态,石小姐硬着头皮开了播,随后她惊喜地发现,自己竟在一场直播内,卖出了4万元的成交额。

她由此得出结论:粉丝是先相信你的人,再去相信你的品。在有限的人力和条件下,石小姐目前基本将绝大多数精力all in给了小红书。

她总结对比过,小红书与其他短视频电商平台相比,转化效率最高。“对品牌来说,经营成本更希望放在做品牌和产品本身上,而不是去玩流量和机制。”

石小姐也统计过自己在小红书上的退货率,基本能控制在20%以内,更方便自己精准地备货和控制库存——而其他靠“冲动”拉动的平台退货率经常会达到40%-50%。

而且,小红书去中心化的机制,只要内容好,就不需担忧流量,这也给了商家很大的“安全感”。

家居博主@一颗KK,曾是一位媒体人,女儿出生后,工作和家庭责任一起涌来,这种“24小时被拎住”的感觉让她焦头烂额。治愈她的,是在小红书上分享自己家装设计的灵感,从粉丝反馈中获得认可与力量。

两年前,她开始辞职创业,并在小红书里尝试直播,正式成为一名家居买手。今年618,她单场直播卖出了2000万的交易额。

KK对「市界」回忆,在刚做直播时,她面临的还是一个较为封闭的商业化场景,内容不容易被推送到首页,也难以进入公域。开播之后,只有私域的粉丝能看到她的推送,体量也很小。

没有公域引流时,“只能靠私域,虽然好处是转化率非常高。”KK说,开始做直播时用户进到直播,往往能做到15分钟左右的停留。进入公域后,虽然数字有所下滑,但在50万的场观下,也能实现约两分钟的留存时长——可以与之对比的数字是,许多短视频内容平台的直播留存往往只有十几秒。

“短视频平台虽然量大,但可能一百人里能不能转化十几个都不好说,而小红书十个人就能转化七八个。”一位家具品牌工作人员告诉「市界」。他们此前先后辗转于数家电商平台,成交量都不尽如人意,而在小红书进行首次带货,就实现了单月百万的销售额。

“在抖音上找精准用户,要花很大的代价才能找得到。小红书相对来讲,人群已经被筛选好了。”一位高端数码品牌方告诉「市界」,在外部流量获客难的现实条件下,提高转化已经成了商家们重中之重。

退货率低、人群垂直、转化率高,是「市界」与品牌方谈起小红书时,最多被提及的词汇。

在全域铺店,但把重心逐步转移到小红书,也成了今年不少品牌商家做出的选择。一些商家对「市界」表示:小红书运营还能帮忙对接、推荐达人,目前抽佣比例比较低,这些极具诱惑力的便利都是吸引品牌的理由。

找到差异化

在与「市界」的交流中,多位博主都提及了小红书与其他短视频平台直播的差异性。

在短视频平台主播的直播间里,内容不是重中之重,更追求高交易转化。开播频次高,价低量大,转化率高,直播间才能有更多曝光机会,这已是一套成熟的游戏规则。

相对而言,小红书比拼的不是低价,而是差异化的审美和对用户细分需求的捕捉。纯职业型主播在小红书反而不容易火爆,如果缺少IP、人设或内容的沉淀,他们在小红书上也很难带货。

“在(小红书)商业化没提到很重的位置时,我也没去别的地方,因为我去不了。”KK坦言,自己的性格就不太能迎合短视频平台的调性,不想勉强自己去“气质不符”的平台营业。

甚至很多商家自播,如果没有摸准小红书的脉,也不太好播。“但真正做得好的,都是非常个性化的IP,全是活生生的、有性格的人,很多就是老板自己”,KK说,“这是一个巨大的差异,是真实的人在做直播。”

KK将自己其他平台的经验,总结为“塞子论”:其他平台流量一放出来,账号是要对四处蔓延的用户“围追堵截”,急忙拿个塞子去塞。“剩下的没有塞住,就流走了,你没有办法捡回来。”

而作为实用的信息获取渠道,涌入小红书垂直账号的用户就是“有效流量”,大家带着问题和疑惑来,被吸引、被种草,进而便被顺势转化了。

掌握了小红书的“密码”后,KK很快展现出了惊人的爆品能力:将一款月销个位数的冷门沙发,卖出了单场90万元的成绩。618期间,KK甚至创造了一晚2000万元的销售额。

一位上过KK直播间的品牌方向「市界」回忆,开播前没预想到“能卖这么好”,一款单价3000多元的沙发,能卖到五六十万成交额,“把库存都上完了。”

像石小姐、KK这样讲究审美、独特和个性化的小红书博主,去卷价格、卷流量、卷机制,做争抢厮杀,并不是她们擅长和想做的事情。一方面,这些更擅长做内容、做自己的非原生带货主播,想要的是一种最“省心又省劲”的赚钱方式:做好内容,不会吓跑粉丝,不用费劲研究经营规则,去玩买量游戏。

对于买手博主来说,小红书像是在“金字塔漏斗”下运行,层层沉淀,不必卷成超级头部才能吃到肉,而中腰部博主构成了社区的基本盘,支撑起了体系的稳定。

另一方面,她们最在意的是能在社区中“保留自己的气质”,在意是否能够链接到足够“同频”的人,而商业化变现也会在这种共振中顺势而为。

粉丝曾给KK反馈,她的直播间,明显和其他的短视频直播间不一样——每一个时段的讲解都不重复。

当KK对一件件单品进行讲解、对比和答疑时,本来就有家居购买需求的粉丝,先会通过搜索被分享的“干货笔记”吸引,再进入直播间“眼见为实”,于是下单转化的效率也极高。

KK提到,很多品牌在小红书上甚至能达到80%的转化,“因为人群在这里回购的比例更高。”

现在,KK的小红书有100多个已加满上限500人的群,每次直播前,她都会在群里丢预告,让平日看笔记就被种草的粉丝,顺着路径去购买。

激活普通人

“普通人”,是这次电商伙伴周上,在柯南演讲中出现的高频词汇,也是小红书现在最希望激活和拥有电商潜力的个体。

在许多人看来,小红书多年来的独特之处,就在于它并非一个专业型、精英型、纯流量导向的社区。从7本购物指南PDF出发,一开始,小红书就曾将自己定位成一个“普通人帮助普通人”的信息利他型社区。

在小红书社区上,存在着这样大量普通的、非职业或半职业的博主。他们通过日常笔记内容分享,获得用户反馈,从数据上积累粉丝到底对什么感兴趣,周末再通过直播选品,连接起用户和售卖。

比如主打做梨形身材女装的@张小某 ,积累了24万粉丝,现在有60%销量来自小红书。她所代表的“不完美的普通人”,更容易让垂直用户产生共鸣。

小红书曾把自己比拟为“线上安福路”——在一个分享生活的社区中,笔记就是店招、橱窗和互动装置,买手直播等于探店推荐,店播就是走进店铺后的店员推荐讲解。

当具备专业内容生产能力的博主转变为“买手”,就是以自己IP的人设、审美和信誉为底,为品牌自发建构起一个个购物场景和应用场景。

就像博主KK所说,她没想到,只是分享了一张简单的家居图,就会被粉丝从沙发、地毯,一路追问到瓷砖、灯,边边角角都问了个遍,甚至有人照样子“复刻”了她的家。

对于品牌方来说,买手们也在用个体身份和品位重新“翻译”品牌价值,一方面在给品牌加分,其背后的粉丝也能精准对应购买人群,形成高转化率。

买手们需要做的,就是理解和满足用户的细分需求,为用户建构起一个代入感强的购物场景,为其提供“低价”之外,包括功能、专业、审美、风格、个性化独特设计等一系列细分价值。

而能体现出独特、审美和调性的细分价值,也恰是适合在小红书上生长的品牌希望传递的方向——它们多为小众设计师品牌、新兴品牌,亦或是大品牌的细分产品线。

「市界」在小红书的线下选品会上看到,不仅有橄清、茶里CHAL这样已经入驻线下商超的知名新品牌,还有一些初创新兴品牌,包括气泡酒、坚果酱、景德镇陶瓷杯等等……普遍主打某一垂直品类中的细分需求,且价格相对较高。

它们之所以青睐小红书,也因为很多博主常是从某一个细分领域出发,逐渐和粉丝产生信任链接,观众对主播的好奇逐渐不只是功能性的,而趋向审美性。

就像在章小蕙的直播间,粉丝愿意下单的,实际上是一种“追随的品味”,高客单价的商品,卖得反而好。

而作为像@石小姐 这样的初创小品牌,也不愿意追随短视频电商,去售卖一些低价的“大路货”。她们相对抗风险能力较弱,不想走“薄利多销”的路数。“我们不想看到虚高的GMV数字,更关注是否能赚到钱。”

商家有利润才会做好产品,退货率低才好控制库存,才会有利润,形成良性循环。“小红书是一个良性循环,让我们很有安全感。”石小姐说。

小红书电商纵身一跃

从分享生活出发,再顺理成章推荐产品,走向直播带货。如今一个典型的小红书账号,就像一家线下买手店,帮上门来逛的顾客,挑选好了最匹配店面风格和气质的陈列商品。

这也是小红书过去一年多以来的结果:将电商融入社区,打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。

“我们看见可以被激活的买手群体远远大于今天已经被激活的这些人,这个可能是我们看见的最大机会。”柯南谈到,小红书当下重要的事之一,就是“激活在小红书社区里面拥有电商机会潜力的个体”。而小红书上千千万万的个体,也正在构成小红书走向电商加速的基础。

小红书在电商上也正在加大投入。早些时候,从架构上,小红书就将电商业务升为一级部门,并由柯南负责。战略层面,小红书也借由这次大会,对博主和商家也释放了更多利好的信号。

从博主侧,小红书推出了买手中心,为博主提供教学、选品、数据分析的能力,帮博主降低门槛;并将拿出500亿流量,扶持买手计划。

从商家侧,小红书将提供商家营销活动;搭建线下选品会和线上买手推荐;也会面向商家提供500亿流量扶持,致力于帮100万个商家在小红书上稳定运营。

“过去一段时间,我们丰富了直播、购物笔记、算法等一系列的平台,平台能力、平台基建,都是为了帮助这些买手们能够在小红书上快速地涌现。”小红书直播负责人银时说。

这也源于社区天然的“种草基因”——哪怕是在一篇再普通不过的生活类分享笔记下,都很容易看到“求链接”的评论。

在开头提到的@阿子子 曾想在小红书上追求“开店梦”,专门租了漂亮办公室去拍视频,但数据反而不如自己“素人时期”好。她总结发现,为了过分追求商业化,镜头前呈现出的“不真实”的状态,很容易被识别到。

“过去做博主,会担心广告是一个消耗粉丝的过程,广告接得越多,粉丝就会越不想看,数据就会变得越来越差;但是做买手直播刚好反过来,我发现,在镜头面前做真实的自己,把好东西卖给大家,反而是增加了粉丝对你的信任。”阿子子说。

但在加速商业化步伐的同时,小红书也依旧没有放松对社区的治理。比如近两个月,小红书对13个行业的2465个品牌做出了警告、全域限流、封禁搜索和投放等违规处罚,其中有87个品牌因严重、重复违规而受到封禁处置。

在刚刚过去的小红书十周年演讲中,创始人星矢多次提及“理想”、“人文精神”、“意义”和“价值”,这些已逐渐在被传统科技互联网公司扫入墙角的词。

如今,小红书仍然更愿意称自己为“社区”而非“内容平台”,并把社区氛围和用户感受放在首位。这是其能从一个“小而美”的垂类社区,发展成一个被众多巨头环伺的“另类”的根基所在。

虽然在社区人群日益多元、复杂的当下和未来,纵深跃入商业化深水区的小红书,保持平衡的局面将越来越艰难,但这踏实的关键一步,小红书总算找对了路,并开始迈出了。

作者 | 赵子坤

编辑 | 李 原

运营 | 刘 珊

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