今日热讯：跨境电商稳中求进，行业标准缺失是国家之痛——专访深圳跨境电子商务协会执行会长王馨

以1999年阿里巴巴成立中国最大的外贸信息网页平台为标志，在“让天下没有难做的生意”使命召唤下，我国的跨境电商历经萌芽期（1999~2003年）、成长期（2004~2012年）、发展期（2013~2017年）后，随着2018年《电子商务法》正式通过，我国的跨境电商经过近20年的发展，开始步入成熟期。

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全球化是跨境电商迅猛发展的时代背景。近年来随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道实现“买全球、卖全球”。市场分析数据显示，2017~2021年中国跨境电商市场规模（增速）分别为8.06万亿元（20.29%）、9万亿元（11.66%）、10.5万亿元（16.66%）、12.5万亿元（19.04%）、14.2万亿元（13.6%）；跨境电商行业渗透率分别为29%、29.5%、33.29%、38.86%、36.32%。

即便是在2017年美国总统特朗普开启“逆全球化”至今、新冠疫情已持续三年、俄乌冲突爆发、美欧遭遇几十年不遇的高通胀背景下，今年上半年我国跨境电商市场规模仍达7.1万亿元，占我国货物贸易进出口总值（19.8万亿元）的35.85%。

春江水暖鸭先知。作为我国改革开放的前沿，深圳企业一直有着敏锐的嗅觉。就在跨境电商进入发展期的同年，2013年12月，深圳市从事跨境电子商务领域业务经营的52家企业开始筹备成立地方性社团组织——深圳市跨境电子商务协会（简称“深跨协”），仅仅一个多月后，就获得了深圳市民政局的批复，并于2014年5月20日召开了协会第一次会员大会。我国第一家跨境电子商务协会就此诞生。仅用了不到10年的时间，深跨协已经成长为5A级协会，在全球拥有直管会员单位3000多家，从深圳走向了世界。

作为筚路蓝缕的联合创始人，王馨经历了深跨协成长的全过程，也深刻感受到了时代乐章的嘈嘈切切。2021年3月深跨协会发布未来五年K100战略计划（合作100个行业协会，赋能100个集聚产业带，带动100个“智”造品牌，结合100个中国文化IP，挖掘100个时代人物，拥抱100个友好合作国家，培新100个商学院、打造100个产业园）后不久，中国跨境电商就迎来了当头一棒——全球最大电子商务公司、总部位于美国西雅图的亚马逊公司针对中国卖家展开“关店潮”，从2021年3、4月开始，几万个中国卖家账号被亚马逊封禁，大量中国卖家的多年积累一夜“化为灰烬”，据深跨协统计，此举对中国跨境电商行业造成的损失超千亿元。今年3月，在线支付服务商、总部位于美国美国加利福尼亚州的PayPal公司又开始针对中国区账户进行专项整治，众多做独立站的中国卖家PayPal账户中的资金被突然冻结、扣款，甚至清零。

面对突如其来的挑战，王馨忧心忡忡。一方面，她引导中国电商完善内控体系和推进多平台策略，另一方面，也对亚马逊既当裁判员又当运动员的行为积极取证。她说，“我们的商家、品牌，相当于自己的孩子，出去被人家打了一巴掌，回来家里人再打两巴掌，说为什么你出去不遵守人家的规则？什么叫规则？公平才叫规则，单方面的不算。所以我们在跨境交易中，需要更多理解，要有后盾，碰到不公平的对待时，希望有国家、政府、法律平台、协会机构等为行业发声。”

亚马逊封号事件发生后，根据亚马逊和卖家的协议，向美国仲裁协会申请仲裁成为最后的救济途径。深跨协组织有丰富经验物流供应链专家和法务团队为卖家提供法律意见。2022年11月，好消息传来，某中国东莞卖家取得了最终胜利裁决，这对于广大深受封店之苦的中国卖家和我国跨境电商行业来说，无疑是一次鼓舞人心的胜利。

《环球财经》与王馨的对话，就从这场来之不易的胜利谈起。

行业标准缺失是国家之痛

《环球财经》：您如何看待亚马逊和PayPal近一年针对中国卖家的封禁行为？又如何评价我国东莞卖家胜诉这一案例？

王馨：我们的企业出海，首先要面对的就是如何应对平台规则。但问题在于现在某些平台的规则脱离法律，没有公正性可言。比如亚马逊打的是“行业生态”旗号，自己却又当裁判员又当运动员；在PayPal清零独立站卖家账户事件中，卖家面临着清零无依据、无法申诉的情况。除了中国外，截至2022年8月，亚马逊还以“涉嫌欺诈行为”为由封禁了巴基斯坦Mian Chunnu和Sahiwal地区1.35万个卖家账户。我们认为这不是孤立的经济事件。

中国电商市场规模领冠全球，2021年达2.779万亿美元，远超美、英、日的8431.5亿美元、1690.2亿美元、1440.8亿美元。在跨境电商领域，我们互联网技术引领国际，卖家全球最多，供应链全球之最，完全有基础、更有必要制定行业标准，但我们没有。所以在亚马逊封号事件中，人家一个“平台标准”就把我们打趴下了。行业标准缺失是国家之痛、行业之痛、品牌之痛、卖家之痛。我们殷切期盼有关部门牵头解决对行业标准的制定，以及加大对行业自律的规范。

同时，我们还注意到，亚马逊印度公司在今年6月因为投资印度第二大零售连锁企业——未来集团旗下的子公司“未来零售”，被印度政府以“没有进行公平、坦诚和坦率的披露”为由，要求亚马逊在45天内缴纳20亿卢比（约合1.718亿元人民币）的罚款。到底哪个市场对亚马逊更友好，不言自明。

但也可以说，亚马逊这种做法，实属“杀敌八百，自损一千”的不智之举。为了守住中国超18万亿元的电商市场，在经历了去年开启的浩浩荡荡“封号潮”后，中国卖家已经不再把全部身家押注在亚马逊这个单一出海平台上了。最新消息，亚马逊被曝计划裁员约一万人，《纽约时报》称或为亚马逊史上最大规模的裁员。为挽救颓势，避免中国卖家大量撤离，亚马逊开始对中国卖家所谓的“账户保障计划”，我提醒面对这样的“糖衣炮弹”，我国卖家需擦亮眼睛，避免再次陷入规则陷阱，毕竟很多平台都开始启动对中国卖家的扶持计划，深跨协和微软电商、TK电商、日本乐天、韩国Coupang、非洲Jumia，以及南美美乐多等都有深度合作，助力大家出海多选择。

尤其面对“平台霸凌”，近日某东莞卖家积极通过法律自救并胜诉的案例，更给了广大卖家以信心和启示。根据美国法院最新仲裁结果，亚马逊冻结该卖家资金的条款无效，亚马逊除了解封该东莞卖家的全部冻结资金外，还需要赔偿该卖家12%的利息。当然，这只是我们在追求贸易公平的道路上取得的一点点胜利，未来仍然任重道远。

新兴市场更值得关注

《环球财经》：亚马逊开启“封店潮”时，我们也开启了“习惯性反思”。据您多年的观察，国际市场对“中国制造”的接受程度到底如何？

王馨：除了北美和欧洲等技术设施完善、拥有较为成熟的网购环境的发达国家外，这两年非洲、中东、拉美等新兴市场对中国生产的“物美价廉质优”产品青睐度与日俱增，这是因为随着中国科技和制造工艺的进步，越来越多的“中国制造”正以崭新的面貌呈现在成熟和发展中的海外市场上，兼具工艺和科技感的“中国制造”开始让所有海外消费者都“眼前一亮”，这不仅增强中国品牌出海的信心，也为更多中国国际性品牌的涌现和“中国制造”的高端化带来更多发展机遇。

我们建议中国卖家，除了要通过不断通过提升产品质量、海外知识产权布局来提升中国品牌海外忠诚度和溢价能力外，也可以先行进入非洲、东南亚等新兴市场，完成产品迭代和品牌升级后，再攻入欧美高客单价的红海市场。

新趋势、新玩法

《环球财经》：刚才您也质疑了，亚马逊和PayPal针对中国卖家的行为背后，可能有地缘政治因素。今年俄乌冲突更加剧了地缘政治紧张因素，加上美欧的高通胀、人民币贬值等一系列问题，您如何看待这些情况对我国跨境电商行业的影响？跨境电商未来的发展趋势是怎样的？

王馨：我认为，当下我国跨境电商整体还是呈现“稳中有进”的发展趋势，各种“新玩法”也在不断加速融入跨境行业。11月11日中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告》显示，今年以直播电商为代表的电商新模式迭代加速，如今我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年增长2.04亿。如今中国直播电商正在吸引欧美电商纷纷入局，譬如目前亚马逊正在加大对其全球站点直播购物Amazon Live的投入、Facebook（现更名为Meta）也通过Instagram入局了直播电商领域。有数据显示，今年光美国的直播购物市场规模预计达110亿美元，到2023年将增长到250亿美元，所以未来包括我国和全球进出口电商发展一定会拥抱直播电商等新玩法。

除了直播电商外，当下及未来，包括中国在内的全球跨境电商B2B的发展更是表现出了异常亮眼的爆发增长态势。早些时候海关总署表示，今年1~8月我国跨境电商B2B直接出口和跨境电商出口海外仓贸易增长迅速。预计到2025年，中国跨境电商B2B市场规模将增长到13.9万亿元，而全球将有近八成的跨境电商B2B交易转向线上。另外据Research and Markets数据，预计到2027年，全球B2B电子商务市场规模估计将达到18.9万亿美元；而中国B2B电子商务市场规模预计到2027年将达到4.4万亿美元的市场规模。

我国跨境电商发展至今，优势和劣势都很明显。

最大的优势是，中国是惟一拥有联合国产业分类中所有工业门类的国家，由此凭借跨境电商我们可以把商品一键卖到全世界200多个国家和地区市场；第二各地政府、综试区都积极鼓励企业走出去，并为此出台一系列相关利好政策和资金支持；第三越来越多的资本、人才、企业入局跨境电商行业，除了这两年全球资本纷纷押注Sass独立站平台和DTC平台（直接面对消费者）外，众多海外的跨境电商平台也开始加大了中国招商力度。

至于劣势，一是全球供应链危机和物流问题依然持续，中国产品出海面对缺乏自主可控的平台和产业链的弊端，未来期望中国能诞生一些对中国卖家更友好的平台；二是全球电商合规是大势所趋，一些新涌入的卖家们合规意识薄弱，仍想着“赚一把就走”，这注定是要被淘汰的，中国卖家们要在做好财税合规、知识产权合规及产品合规上下功夫；三是人才缺乏一直是困扰行业发展的痛点，加之国内大部分高校培养跨境电商学生时，重理论轻实践，导致跨境电商专业学生与企业所需人才不对标。

今年随着俄乌冲突导致的欧洲能源危机加剧以及2022卡塔尔世界杯的到来，中国卖家们的保暖用品和世界杯周边产品出现了暴增。人民币在可控范围内贬值，可以让我们的产品价格更加具有竞争优势，对跨境电商出口卖家来说是利好。目前，中国产的保暖内衣、取暖宝、光腿神器、电热毯、羽绒服、秋衣秋裤、热水袋、取暖小家电、高领毛衣、发热围巾备受欧洲人青睐，卡塔尔世界杯则让中国制造的旗帜、喇叭、哨子、足球、球衣、围巾、大力神杯的摆件和抱枕等世界杯周边商品热销，据称“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

但相比之下，今年中国进口电商发展有些“力不从心”，2022年9月10日蜜芽App停止服务；2022年8月23日洋码头创始人兼CEO曾碧波1一封致全球买手的公开信，更是表示：如今“疫情封控”“严峻的现金流”“货物通关阻碍”让洋码头遭遇经营危机。当下跨境进口电商消费的萎缩，一方面有经济寒流带来的消费降级因素外，也有国内产品不仅价格便宜，且兼具“设计感”“科技感”“品质感”的进口替代因素。

《环球财经》：当前业内对于出海热度只增不减，据您观察，成功出海的中国品牌或企业具有哪些特质？“出海热”需要避免哪些“坑”？

王馨：近年来中国陆续成立多个跨境电商综合试验区等，多项政策的便利性也极大程度上促使海关速度的加快，保障跨境商品可以顺畅通关。也大大促进了中国跨境电商的急速发展，更是大大吸引了大量中国平台和独立站卖家纷纷布局海外市场。

当下出海热度只增不减，但表现“冰火两重天”。近日，京东旗下B2B出海平台JOYBUY发布公告称，将暂停Joybuy.com在线交易功能。而字节除了TikTok shop 继续在全球“攻城略地”之外，其跨境独立站平台已先后经历了 Dmonstudio、Fanno、及IfYooou，目前Dmonstudio、Fanno已经成为试验品，唯有IfYooou还在苦苦支撑。

流量瓶颈、人员变动、及业务亏损和新调整都是京东此次暂停Joybuy的因素，而今年下半年IfYooou遭遇“流量危机”已是实情。主要覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场的IfYooou，今年6~10月网站访问总量分别约35.1万、43.6万、17.7万、4.5万、5007人次，流量急速下滑。相比京东海外近90个保税仓、直邮仓和海外仓的供应链布局，字节IfYooou在海外供应链方面跟其他玩家还有很大的差距。

流量瓶颈、供应链短板、及自身核心竞争力不明确，这都是大家出海时容易掉入的坑。所以当下中国企业和品牌出海，要从一开始就找准自己的定位，并为此坚持不懈、随时根据市场环境调整迭代和优化自己的战略定位。在这方面，2008年在南京成立的希音公司（SHEIN）为中国电商跨境出海打好了一个样板。其模式是，在供应链端，从批发市场、小商品市场里面去看货，到用户开始下单了之后再去跟供应商拿货，再到去补贴工厂做小批量生产，最终卖得好之后开始大批量生产，SHEIN在供应链打造上“一步一个脚印”，近日更是接连在日本、加拿大布局实体店和仓储供应链。

在流量上，SHEIN创始人许仰天2很早就大举在Instagram、Pinterest等社交媒体投放广告，主攻海外年轻人的阵地，他对用户心理抓得非常透彻，效果很好。

因此，我认为SHEIN在14年来不断深挖供应链优势、先专攻欧美几个核心市场打爆流量后再进入下一个市场的打法，非常值得众多内地出海企业借鉴学习。

此外，更重要的是，除了企业的“内功”，我们更迫切希望政府、协会、学校、企业“多位一体”学习跨境电商相关知识，并制定错位发展的产业出海政策和支持体系，不能一篮子照搬，学习几年没有进步。我深信，跨境电商是国际交往间民心相同、民意融通、市场互通的绝佳通道，过去我们常说，“经贸关系是两国关系的压舱石”，新技术、新形势下的跨境电商，也是中国未来参与国际化治理的必经之路。