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以蔚来为代表的中国新能源汽车,完全具备了与国际品牌直接争胜的资格

2019-09-30 20:07:43    来源:新众网
截至 2019 年 8 月,今年1-8月的中国乘用车销量(中汽协数据)1332.2 万辆,同比去年 同期暴跌 12.3%,其中纯电动 8 月单月销量 6.3 万辆,同比微增 1.44%,1-8 月累计销量 56 万辆,同比增长 50.6%。

▲蔚来ES8

在许多国产的新能源汽车销量不景气的情况下,特斯拉却以销售量22569辆的成绩,位居全国纯电动汽车排行榜的第六位。特斯拉凭借不错的销量和在价格上的优势,在国内纯电动车总营收里占了一大块。而国产汽车中,也只有蔚来 ES8 依靠不低于 44.8 万的客单价和 7528 辆的年销量为国产新能源汽车长了长脸。

国产新能源汽车在质量方面与国际先进水仍然存在着一定的差距,由此看来,国产新能源汽车面临的是一场持久战。

▲蔚来换电站

不用发展眼光看问题轻视国产汽车的通病

唱衰国产新能源汽车的核心论点,主要落在这里:1.与外国品牌技术差距过大20补贴政策催生骗补垃圾车

这些观点有一个共同的问题:只着眼于现状或过去部分案例,并放大为真理,说白了就是以偏概全,不用发展的眼光看问题。为何这么说?

国产乘用车,即使是最令人瞩目的吉利,目前产品系谱的定价仍止步于 21.68 万元(星越新能源)。这个价格在普通合资品牌只能买到中配B级轿车或中低配的中型 SUV。众所周知,国产车的发动机和自动变速箱技术与国际品牌有着难以弥补的差距,这是我国提出利用纯电动车换道先跑的原因之一。

▲蔚来NIOPilot辅助驾驶系统

即使在纯电领域,怪物企业特斯拉用传统豪强都看不懂的节奏先后推出 S、X、3 三款车型,其中 Model 3 无论从性能、续航还是高级辅助驾驶水上,都远超同侪——说难听点,其实特斯拉现在都没有同侪。

但如果我们把视野放到以 10 年为单位的尺度上,会发现国产车这几十年来其实已经取得了令人惊叹的进步:

当年中国汽车人对着五十铃之类的轻型卡车和面包车埋头拆解逆向,造出了大量行驶在改革开放沃土上的轻型车。随着合资车的大规模上市,国产车廉价低质的短板被凸显,低端的帽子一戴就是二三十年。对比国产车的当年与如今,显然我们已经取得了长足的进步。

中国新能源汽车逐渐站稳脚跟

这里说的必胜,并非拳打 BBA,脚踩特斯拉。而是指中国新能源车在激烈的市场竞争中活下来,并且活得很好,最终实现:单独依靠新能源车业务收入满足企业运营。

新能源车领域,尽管与特斯拉还有明显差距,但国产电动车中在三电技术及高级驾驶辅助功能的开发上,至少已经追到了不弱于 BBA 的水

除了蔚来这样的高端品牌,新势力中的小鹏、威马,传统自主品牌的几何、Aion、比亚迪等也都在不断推出颇具性价比的新产品。随着以比亚迪和宁德时代为代表的电芯制造商不断升级产品,更高能量密度的模组被越来越多的车企应用,纯电车的续航在接下来的两年里将被普遍推至 500 km 以上——这一数字已经与许多燃油车不相伯仲。

作为现代工业皇冠上的明珠,汽车是一个重投入、长周期的行业。拘泥于三五年内与海外对手们的相对差异,对二十多年来国内整个行业的进展视而不见,这样的视角是不可能得到科学的答案的。

▲蔚来涂装车间

对补贴政策的诟病,主要起于早期的新能源商用车,其中的典型企业也已受到国家处罚。至于乘用车,查阅一下补贴政策即可知,国家补贴给车企的那几万块,车企为了促销全都补贴给用户,否则买新能源车也不存在"补贴后 XX 万"这样的说法了。

更重要的是,一般车企在用户安装完充电桩或完成上牌后即对用户发放补贴,部分新势力更直接减免车价。但国家给企业发放补贴延后一两年是家常便饭。此外还需要记住的是,地补在 2019 年 6 月 30 日后已经取消,国补也只持续到 2020 年 6 月 30 日。

兵来将挡水来土掩,蔚来不畏惧持久战

要在资源有限、竞争激烈的环境下打好运动战,造车新势力领军者蔚来显然有着有很高的战术灵活度。这里面我们不妨用 4P 理论,分析下蔚来在产品、价格、渠道、促销四方面是否具有灵活度。

产品策略:

5 年,是汽车行业传统开发周期,也是许多车企在走下坡路时迟迟拿不出有说服力的新产品的原因。蔚来这样缺钱且未形成台规模效应的企业,玩不起通用大众那种多生儿子好打架的策略,只能在已有车型上玩点新花样。

▲2019 年 4 月 17 日,蔚来开放 ES8 的窄边屏选装升级

以往我们常能看到车主羡慕某新款入门车型标配了更好的硬件,哀叹自己更贵的旗舰产品居然还在用老硬件。蔚来的这项选装虽然很不起眼,却可能开了车企官方售后硬件升级的先河:

用户无须去淘宝甄别各种原厂件、拆车件的真假,担忧改后的质保问题,直接官网下订即可。当然,这一点的实现也有赖于蔚来前期高额投入的直营体系。

▲蔚来车机OTA重大更新摘选

根据部分媒体渠道流出的信息,蔚来后续还将开放窄边仪表屏、全面屏 NOMI Mate、超纤绒顶衬(ES8)的选装,这一系列的后装升级,被归纳在名为「焕新计划」的行动中。

尽管目前蔚来的车机和 NIO Pilot 已经赢回了好评,但仍未完全走出当年半成品的阴影。舆论对 OTA 内容的评价,更倾向于补课,而非新创。但起码,蔚来向市场展现了自己迭代的可能性,以及为此付出的努力。

价格策略:

相对特斯拉的频繁调价,蔚来的选择是守住现有价格区间,相信蔚来做出这样的决策需要顶住非常巨大的压力。关于品牌定位,此处无须赘言。只想说蔚来作为目前唯一成功杀入 35 万以上区间的中国品牌,实属不易。

▲相关产品指导价区间,其中 ES6 35.8 万的基准版刚开始交付,之前的客单价都在 39.8 万以上。

渠道策略:

在 8 月蔚来与媒体的战略沟通会上,秦力洪提过蔚来品牌 2.0 计划,其中渠道的重点是 NIO Space——它可以被看作是极简版的 NIO House:成本很低,仍能承担最核心的展示及销售任务。

▲NIO Space 目前已开张 15 家(包括快闪店)

互联网营销有过线上无敌论的时期,但后续「从线上回到线下」的运动让许多企业突破了原有的销量瓶颈,比如曾经被所有人唱衰的小米。汽车作为大宗消费品,线下网点在可预见的未来里依旧是销售的第一战场。

暂停高成本的 NIO House 新建,在一部分暂时不适合电动车使用的(比如大兴安岭,都懂的)区域收缩战线,换取在高潜力区域进行低成本的网络扩张,对于目前的蔚来,很重要。

促销策略:

蔚来目前两款产品一直被诟病定价过高,但较高的价格也带来了可观的毛利空间——尽管蔚来最新一期半年报显示毛利依然为负,但也显示了好转趋势:

▲2019 Q2,刨除电池召回费用,毛利率为 -10.9%

蔚来主营业务除了卖车,就是 NIO Power 和 NIO Service,这两项业务在 2019 年之前都处于急速扩张、高额投入的状态。当 2019 年蔚来财务吃紧,人员上又经过了两轮优化,这两项服务业务的投入估计已大幅放缓,对主营业务成本的影响将在下个季度体现。

早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「疯狂」投入带来大量沉没成本,如今资金收紧,如何最大化利用这些资产,则考验着蔚来的运营智慧:

▲2019 年 8 月 24 日,蔚来宣布所有首任车主终身免费质保+免费换电

基于已经投入的售后服务网点和换电站,只增加少量的运营成本,来实现对所有新老车主的终身双免——除了刺激老车主积极前往换电站换电外,也确实推动了不少持币观望人群下订。

此外,曾坚持订单式销售的蔚来,如今已经开始提供少量现车。以 ES6 为例,现车通常选装了除女王副驾、Nappa 内饰和 21 寸轮毂外的所有配置,车价在 45 万以上。购买这些高配现车的用户,将获赠首年服务无忧包(价值 12800 元以上)。

同时,若车主首年无法安装赠送的专属充电桩,则获赠1年能量无忧包(价值 11760 元)。后续还可以选择放弃价值 7800 元的专属桩,再换取一年能量无忧——对于无家充桩条件的上海用户,购买半年以上能量无忧包,蔚来会搞定沪牌。也就是说,即使没有固定车位安装充电桩,通过以上操作,你可以获得两年免费能量无忧(每月 15 次一键加电等)外加一张沪牌。

依靠高客单价获取足够的毛利空间,来玩各种促销措施,这也是蔚来坚守原价的红利。

▲蔚来汽车标志

中国汽车工业历经几十年的发展,自主品牌尤其是造车新势力,完全具备与国际品牌直接争胜的资格。然而新势力们没有犯机会,唯有每一步都踩准节奏,并稳步开发出属于未来的 L4 辅助驾驶车型,才能真正赢取与传统豪强长期竞争的入场券。而这,无疑会是一场持久战。

蔚来汽车面对这场持久战已经做好充足的准备,100亿资金投入独立正向研发,如今已经有了许多国内领先的技术,面对这场持久战,领军者蔚来有望带领造车新势力们突出重围。

转载改写自:42号车库

原标题:《论蔚来的持久战》

图:官方、网络

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